Jak dajesz się zmanipulować? Kilka słów o wpływie społecznym.

Żałuję, że kiedy zaczynałam studiować psychologię nie zrobiłam wśród rodziny i znajomych ankiety pt. „Czego uczą na moich studiach”. Jestem pewna, że najpopularniejszą odpowiedzią byłoby czytanie w myślach, ale tuż za nim uplasowałoby się manipulowanie wszystkimi wokół. Nie muszę chyba tłumaczyć jak absurdalne są obie odpowiedzi, ale… Dzisiejszy wpis będzie właśnie o manipulacji, a konkretnie o wywieraniu wpływu społecznego..
I choć nie będzie to poradnik jak owinąć sobie innych wokół palca, to na pewno warto zapoznać się z wpisem choćby po to, by samemu nie ulegać (a może ulegać rzadziej) sprytnym zagraniom stosowanym w reklamie, handlu i życiu codziennym.

Robert Cialdini to profesor psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie. Poświęcił 15 lat swojej uniwersyteckiej pracy na badanie metod wywierania wpływu na ludzi, czego rezultatem jest opis sześciu reguł, które pokrótce przedstawię. Osobom zainteresowanym tematem z całego serca polecam książkę Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”.

Reguła wzajemności

Na początek moim zdaniem najłatwiejsza do zaobserwowania zależność czyli reguła wzajemności.

Zakłada, że powinniśmy odwdzięczać się za wszelkie otrzymane dobra i przysługi (czyli jak Kuba Bogu tak Bóg Kubie, ale raczej względem miłych rzeczy). Jest to bardzo adaptacyjny mechanizm, bazują na nim wszelkie ludzkie społeczności. Wzajemność umożliwia prowadzenie wymiany dóbr i usług czy podział pracy. Mimo iż zasada w założeniu ma umożliwiać sprawiedliwą wymianę często wykorzystywana jest do tego, byśmy poświęcili znacznie więcej (pieniędzy, czasu, zaangażowania) niż otrzymaliśmy. Do typowych niecnych przykładów zastosowania reguły należą wszelkiego rodzaju darmowe próbki, testery, prezenty czy degustacje. Przykładem spoza handlu jest chociażby stawianie drinków w klubach (tak drogie koleżanki, w tych miłych gestach czai się pewien podtekst).

Reguła konsekwencji

Nie pomylę się chyba twierdząc, że większość z nas chce być postrzegana (przede wszystkim przez samych siebie) jako osoby konsekwentne. Jeśli w coś się angażujemy (i nie mam wcale na myśli tylko wielkich akcji typu kurs gry na mandolinie), to staramy się dociągnąć to do końca. Zabierając się za coś w większości przypadków pozostajemy w zgodzie ze swoimi wcześniejszymi deklaracjami, decyzjami, zamierzeniami. I znów nie sposób odmówić tej regule zasadności. Bez choćby minimalnej konsekwencji w naszym życiu zapanowałby chaos. Ale, ale! Jak to w życiu bywa dobrze mieć się na baczności. Na opisanej zasadzie bazują wszelkie promocje typu „pierwszy miesiąc kablówki za darmo”. Ponoć mistrzem stosowania zagrań bazujących na naszym zaangażowaniu i konsekwencji są dealerzy samochodów (piszę ponoć, bo dotychczas nie było mi dane kupować samochodu). Profesjonalny sprzedawca nie dość, że zaproponuje bezpłatną jazdę próbną, to po jej zakończeniu zapyta czy kupilibyśmy ten wspaniały pojazd, gdyby tylko cena była dla nas odpowiednia. Stąd już prosta droga do wyjścia z salonu z kluczykami do fury, której cena znacznie przekracza nasze możliwości finansowe.

Społeczny dowód słuszności

Wyobraźcie sobie, że trafiacie na bardzo elegancki bankiet. Przed Wami pięknie nakryty stół, przy każdym talerzyku pięć różnych kieliszków i mnóstwo dziwnych sztućców. Po chwili wjeżdżają wykwintne potrawy i tutaj pojawia się problem: nie bardzo wiadomo jak i czym je jeść i w ogóle jak się zachować. Co robić? Najłatwiej chyba będzie ukradkiem spoglądać na współbiesiadników i starać się robić to co oni. Bardzo podobnie działa społeczny dowód słuszności – robimy to co inni, bo skoro wiele osób tak postępuje jest to słuszne. Człowiek jest zwierzęciem stadnym i ta reguła to potwierdza. Jak agencje reklamowe i inni spryciarze stosują na nas tą regułę? Przede wszystkim pokazując nam szerokie rzesze osób korzystających z reklamowanych produktów.

Na tym samym mechanizmie opiera się emisja śmiechów i oklasków podczas wszelkiego rodzaju programów rozrywkowych i komedii. Nie wspominając już o farmach lajków i konkursach w stylu polub-udostępnij na facebooku: to nie tylko sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców ale i pokazanie: inni tak robią, Ty też tak zrób.

Reguła lubienia

Częściej zgadzamy się na propozycje składane przez osoby, które znamy i lubimy. Nie ma w tym chyba nic zaskakującego. Poza tym przecież sprzedawcy nie są naszymi znajomymi, więc nie ma się czego obawiać. Owszem, osoby które chcą na nas w jakiś sposób wpłynąć raczej nie poświęcą długich miesięcy na zaprzyjaźnienie się z nami. Znają za to szereg innych sposobów by zyskać naszą sympatię. Ponieważ z natury bardziej lubimy to co ładne i to co znane, osoby wpływające na nasze decyzje będą starały się zwiększyć własną atrakcyjność (kojarzycie te wszystkie piękne hostessy?). Reklamowane produkty będą pojawiać się w naszym życiu odpowiednio często, by wreszcie wydały nam się znajome. Takie oddziaływanie jest jednak skuteczne tylko wtedy, gdy okoliczności pokazywania produktu są pozytywne (hmm, być może słynna kampania Media Expert kalecząca nasze uszy wielokrotnie każdego dnia to nie był do końca trafiony pomysł?). Do tego dochodzą drobne przysługi i komplementy prawione przez sprzedawców (no bo jak tu nie kupić tych obcisłych jeansów, skoro zdaniem sprzedawcy taka z nas super laseczka).

Mistrzem zastosowania reguły lubienia w sprzedaży jest moim zdaniem firma Tupperware, znana głównie ze sprytnych pojemników na żywność (choć z tego co widzę mają w ofercie wiele więcej przydasiów). Tupperware postawiło swego czasu na sprzedaż bezpośrednią, ale nie byle jaką akwizycję a organizację „Przyjęć Tupperware”. Takie przyjęcia organizowane były w prywatnych domach przez gospodynię dla jej przyjaciółek i znajomych. Podczas spotkania sprzedawane były pojemniczki i inne cuda. Dla gospodyni nagrodą za wzorową organizację imprezki był komplet produktów, zaś dla Tupperware niezły utarg ze sprzedaży. W końcu to zupełnie coś innego kupić parę drobiazgów u Marysi (czy na amerykańskie realia raczej Mary), którą zna się od lat niż w jakimś bezdusznym sklepie. Dziś akcesoria kuchenne tej marki kupimy zarówno u konsultantów jak i w sklepie online, ale Tupperware Party dalej jest jedną z opcji (również na naszym rodzimym rynku).

Reguła autorytetu

Od małego jesteśmy uczeni szacunku wobec osób starszych czy o wyższej pozycji. Nic więc dziwnego, że w dorosłym życiu liczymy się ze zdaniem osób szanowanych, tym bardziej ekspertów w swoich dziedzinach. I na tym właśnie opiera się reguła autorytetu. Jak wszystkie poprzednie reguły tak i tej nie sposób odmówić zasadności: wszak nie znamy się na wszystkim i lepiej zaufać ekspertom. Łatwo niestety złapać się w pułapkę pseudo-autorytetów. I tak leki reklamują udawani lekarze, pasty do zębów udawani stomatolodzy a przyprawy Magda Gessler (raczej nie udawana, ale też czy taki z niej kulinarny autorytet?). A my się na to bardzo często łapiemy, nawet jeśli zdajemy sobie sprawę z tego, że to bez sensu. Jeszcze lepiej niż udawani specjaliści spisują się wszelkie certyfikaty i opinie instytutów. Nie dotyczy to wszystkich wyróżnień, ale firmy często po prostu wykupują atesty i certyfikaty. A każdą firmę można nazwać instytutem jeśli tylko się dobrze postarać.

Reguła niedostępności

Jeśli kiedykolwiek coś kolekcjonowaliście (pamiętacie karteczki do segregatorów?) to na pewno wiecie, że rzadkie egzemplarze są najwięcej warte (jeśli zbieraliście pokemony z czipsów to na pewno marzyliście o Ashu, a ten trafiał się niezwykle rzadko:D). Już od zarania dziejów człowiek walczy o trudno dostępne zasoby, tę walkę mamy niejako w genach. Tylko że czasem takie zdobywanie dóbr naprawdę nie ma sensu. Pierwsze co przychodzi mi do głowy, kiedy myślę o regule niedostępności to pani z banku, która regularnie dzwoni do mnie z jedyną, niepowtarzalną ofertą karty kredytowej/kredytu/pożyczki/ubezpieczenia. Co więcej, ta oferta kończy się zawsze następnego dnia, więc trzeba się spieszyć. Do tego dochodzą wszelkie edycje limitowane produktów, ofert last-minute, ostatnie egzemplarze na wyprzedażach.

To takie proste… Więc dlaczego wciąż łapiemy się na te same numery?

Być może opisane reguły nie były dla Was żadnym zaskoczeniem. Mimo to dotyczą one niemal każdego z nas i mam wrażenie, że siła ich oddziaływania nadal rośnie. Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim dlatego, że przetwarzamy informacje w sposób skrótowy i schematyczny (w ten sam sposób powstają stereotypy). Nasz mózg każdego dnia zalewany jest ogromną ilością informacji i brak nam odpowiednich środków, by je wszystkie dokładnie zanalizować. Stąd pewne „drogi na skróty” w myśleniu. I nie sposób im odmówić zasadności – pozwalają nam szybko rozeznać się w sytuacji. Niestety korzystają z tego praktycy wpływu społecznego skłaniając nas do decyzji, których być może nie podjęlibyśmy, gdybyśmy tylko pozwolili sobie na chwilę refleksji. I to właśnie refleksyjność jest najlepszą drogą do tego, by nie dać się zmanipulować. Nie ma co popadać w paranoję, ale proponuje, byśmy przy następnej super promocji czy jedynej w swoim rodzaju ofercie zadali sobie dwa krótkie pytania: czy ta rzecz jest mi w ogóle potrzeba i jaka jest naprawdę jej wartość.

7 komentarzy

  • Nacia 25 stycznia 2017 at 21:16

    Bardzo ciekawy wpis! Super, nie mogę doczekać się już kolejnych tekstów <3

    Odpowiedz
  • Agnes 16 lutego 2017 at 21:52

    Czytam z przyjemnością. 😀

    Odpowiedz
  • Agnes 16 lutego 2017 at 21:55

    Czytam z przyjemnością. Do następnych wpisów pani psycholog. 😀

    Odpowiedz
  • Marta 24 lutego 2017 at 09:47

    Ciekawy artykuł, a każdy z podpunktów nadawałby się na oddzielny i dużo bardziej rozbudowany tekst! Chętnie przeczytałabym więcej nt. mechanizmów psychicznych związanych z kulturą reguły wzajemności albo reguły lubienia. Może cykl artykułów na blogu napiszesz? 🙂

    Odpowiedz
    • bogna.sobczak 25 lutego 2017 at 13:41

      Cieszę się, że tekst przypadł Ci do gustu. Faktycznie, o każdej z reguł można napisać znacznie więcej. Chętnie wrócę do tego tematu 🙂

      Odpowiedz
  • ola 25 czerwca 2017 at 11:56

    Hej, super blog!
    czyta się jednym tchem
    też jestem psychologiem 🙂
    pozdrawiam!

    Odpowiedz
    • bogna.sobczak 25 czerwca 2017 at 20:09

      Cześć Ola!
      Bardzo się cieszę, że blog Ci się podoba. Zapraszam do regularnej lektury 🙂

      Odpowiedz

Skomentuj